今日頭條和京東宣布“在一起”到底打的什么算盤?

2016-09-29 行業研究市場營銷金融

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摘要:眾所周知,今日頭條與騰訊相關內容產品是強競爭關系,之前坊間傳言,騰訊內部要集結全部力量擊敗今日頭條,而騰訊也曾有意投資今日頭條,卻被今日頭條創始人張一鳴無情拒絕了。那么,今日頭條為何會選擇京東合作呢?
9月27日,京東和今日頭條宣布達成全面戰略合作,共同推出“京條計劃”。
 
京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷對包括《每日經濟新聞》在內的媒體介紹稱,“京條計劃”主要涵蓋三個方面:一是京東在今日頭條上開設一級購物入口“京東特賣”;二是基于今日頭條大數據能力的精準廣告投放;三是雙方將共同開展基于興趣閱讀的電商合作,通過導購、分傭等模式,幫助更多的頭條號變現。
 
簡單說來,網民以后可以在今日頭條邊看資訊邊買京東商品了。此番合作,于京東而言,不僅可以實現“流量雙翅膀”騰飛,更深遠的意義在于今日頭條是京東“開普勒計劃”目前最大合作案例,是京東邁向開放電商最重要的一步,未來將與開放的阿里電商一決高下;對于今日頭條來說,在BTA(百度、騰訊、阿里)與傳統門戶的強勢介入之后,其在個性化資訊市場的技術優勢變得相對單薄,地位受到巨頭的強勢挑戰,今日頭條需要流量+優質電商服務的模式實現商業模式優化。
 
京東意在開放電商能力
 
徐雷認為,“京條計劃”是兩家企業全面開放核心能力,進行商業價值融合的一次合作。在“京條計劃”中,雙方都貢獻了自己最核心的競爭能力——集供應鏈、倉配、營銷、金融于一體的高品質電商能力和集媒體、海量用戶、大數據、個性化推理算法于一身的內容分發能力。“這兩種能力所產生的‘化學反應’,將形成巨大的商業價值和用戶價值”。
 
京東相關負責人對《每日經濟新聞》記者透露,此次合作是兩家公司創始人親自出面達成的戰略合作,可見此事對于兩家公司戰略意義上的重要性。
 
自建物流、倉儲等服務基因決定了京東的相對封閉性。為了打造開放的移動電商生態圈,今年初,京東推出了“開普勒計劃”,這也是此番與今日頭條合作的基礎。
 
京東開普勒項目真正要做的是開放京東積累12年的高品質電商能力,因此,開普勒本質上是京東所有電商能力的開放并產品化的一個項目,通過開放京東生態和電商能力,與基于場景的移動互聯網合作伙伴互相“鏈接”,讓消費者在多元化場景下實現無痕化購物,京東開普勒計劃則充當背后的無縫能力支撐和連接器。在此之前,墨跡天氣等一批知名APP已經先期加入了京東開普勒項目。
 
徐雷表示,“‘京條計劃’不僅是京東和今日頭條一次深入的戰略合作,還標志著京東在創造了業內首屈一指的閉環用戶體驗之后,將全面開放自己的高品質電商能力”。
 
資訊市場面臨激烈競爭
 
今日頭條合伙人、高級副總裁張利東指出,“京條計劃”在互聯網歷史上,第一次將海量的消費流量和閱讀流量匯聚到了一起。它消解了閱讀場景和消費場景之間原有的隔閡。為更多生產內容的自媒體人,提供了真正以內容為入口,以及通過電商變現的可能性。
 
眾所周知,今日頭條與騰訊相關內容產品是強競爭關系,之前坊間傳言,騰訊內部要集結全部力量擊敗今日頭條,而騰訊也曾有意投資今日頭條,卻被今日頭條創始人張一鳴無情拒絕了。那么,今日頭條為何會選擇京東合作呢?
 
最大的原因來自商業模式的優化。廣告是今日頭條目前主要的變現方式,但是今日頭條正面臨廣告投放與用戶體驗之間應該如何平衡的難題。不少用戶認為,今日頭條平臺上的廣告推送過多,影響了用戶體驗,給今日頭條帶來了用戶流失的風險。
 
而電商作為今日頭條次要的變現形式,則與產品本身所提供的場景吻合度不高。業內分析人士對《每日經濟新聞》記者透露,阿里一直是今日頭條的廣告金主,但是,與阿里的合作無法實現頁面不跳轉,用戶購物完就離開了今日頭條,這樣的電商營銷模式,對今日頭條來說并不理想。“讓今日頭條最擔憂的其實來自阿里旗下UC頭條的上線。”
 
各種跡象表明,目前在BTA與傳統門戶的強勢介入之后,個性化資訊市場面臨激烈的競爭。
 
在此背景之下,“京條計劃”的出現不僅打通了京東與今日頭條的用戶體系,今后消費者在今日頭條購買京東商品時無需跳轉出今日頭條App,即可閉環完成從下單到支付等全部流程。
 
正如今日頭條商業產品副總裁劉思齊所言,在宏觀經濟增速放緩的新常態下,不論是品牌廠商還是零售渠道的戰略重點都已經不再是粗放的規?;?、高覆蓋和大投入,而是如何精耕細作實現成本、效率和用戶體驗的再升級,這也必將誘發產品定位、營銷與銷售渠道的新變革。
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