疫情之下,在線教育的真假拐點

2020-03-02 行業研究互聯網思維市場營銷

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但不論如何,寒冬會過去,春天會到來,疫情終將結束。疫情之后呢?

 

2019年,資本寒冬,政策收緊,據企查查數據顯示,1.2 萬家教育公司關停。2020 年春,新冠肺炎疫情發生,一數十年難遇的黑天鵝事件上演,線下教育機構全面關停,紛紛轉型線上,原有在線教育機構亦加碼押注。疫情之下,在線教育行業是否迎來「拐點」?

 

宏觀 vs 微觀

 

拐點,顧名思義,改變曲線向上或向下方向的點。據艾媒咨詢《 2019 - 2020 年中國在線教育行業發展研究報告》顯示,2019 年中國在線教育市場規模達 4041 億元,預計 2020 年達 4538 億元;2019 年中國在線教育用戶規模達 2.61 億人,2020 年預計將達 3.09 億人。面對千億市場、數億用戶,討論行業拐點自然要分宏觀、微觀。

 

從宏觀層面看,所謂「金鑼一響,黃金萬兩」,資本市場歷來是行業發展前景的晴雨表。2 月 3 日,春節后首個 A 股交易日,在線教育板塊的漲幅僅次于醫藥股。以收盤價計,作為在線教育第一股上市的新東方在線,從 2 月 3 日(北京時間) 27.2 港元 / 股,上漲至 2 月 28 日(北京時間)33.3 港元 / 股,漲幅 22.43% ;再看美股,同在 19 年上市的跟誰學,從 2 月 3 日(美東時間)的 32.69 美元 / 股,上漲至 2 月 28 日(美東時間) 40.55 美元 / 股,漲幅 24.04%。

 

而當 1 月 29 日,教育部發出「停課不停學」的號召后,大中小公立學校建起「空中課堂」,在線教育機構除了大量捐課贈課也開足火力、拓展市場。多家大流量平臺如快手、優酷、B 站、抖音、西瓜視頻、今日頭條也動作頻頻,為教育機構們下起了一場堪比真金白銀的流量雨。

 

如此看來,受疫情影響,在線教育行業在宏觀層面至少得以享受三大紅利:

 

第一,滲透率提高了。當所有教育機構線下業務不得不按下暫停鍵,所有家長、學生、老師面前都只有一個選擇:在線教育。不論主動或被動,家長選擇了在線課,學生端坐在攝像頭前,老師打開了直播軟件,所有人都提前接觸并接受了在線教育。而對行業而言,在線教育的滲透率短時間內大幅提高了。此前,中國學科類在線教育滲透率在 10% 以內。而這次「停課不停學」之后,青松基金創始合伙人董占斌在接受媒體采訪時表示在線教育行業的滲透率恐怕會達到 20% 。東方優播 CEO 朱宇則判斷說,中國 K12 階段在讀學員總量為 1.7 億人,根據以往調查,以互聯網教育形式正式接受過學習課程的比率為 20% - 30% ,此次疫情至少有 50% - 60% 參與了某種形式的在線學習(不計入電視學習的形式),那么至少在 K12 階段短期內會帶來 5000 萬用戶量,大學生和成人階段也至少引來 500 萬以上的用戶量。鑒于疫情之后線上老師上課的能力、學生線上學習的習慣、家長對線上學習的態度都會有變化,在線教育滲透率會進一步提高。

 

第二,獲客效率提高了。首先,從中短期來看,從行業整體來看,獲客成本降低了?;叵?2019 年的暑假,流量大戰硝煙四起,以學而思網校、猿輔導、作業幫等主打在線大班課的「金主」機構為主,在線教育公司瘋狂撒錢,廣告營銷累計砸下 40 億,日均投放高達1000萬。在線教育的頭部玩家多是互聯網思維的擁躉,相信前期貼錢、占據最大市場規模,后期賺錢、將公司做大做強的市場策略,為了最快速地大規模獲客,也為了提高品牌知名度,不惜斥巨資營銷,砸廣告、買冠名、鋪渠道、求壟斷。如此一來,使在線教育行業獲客成本水漲船高,平均千元,最高上萬,虧損與業務規模同步擴大。

 

然而疫情發生,在線教育用戶總數高速增長。曾經不少用戶對在線教育,是以嘗試的心態上贈課、「薅羊毛」,如今沒有線下課程可選,用戶本就帶著在線上課、報班的強烈目的而來,銷售線索轉化成客戶的效率提升,轉化漏斗整體優化,行業整體的營銷費用被大大節省。陳向東在跟誰學第四季度和 2019 財年電話會議上表示,「中國大約有 2 億中小學生。我們假設將一名學生從離線運行到在線運行的成本大約為 1000 元,乘以用戶數,得出的總成本為人民幣 2000 億元。同時,來自中小學和課后輔導機構的教師近 2000 萬。假設在線培訓一名教師的成本為 200 元人民幣,那么這個成本是 400 億元人民幣。簡而言之,在今天的形勢下,疫情為在線教育行業節省了將近 2400 億元人民幣的營銷費用?!惯@一算法雖簡單粗暴,但可印證趨勢。不過,陳向東同時表示,「當越來越多的家長和學生選擇在線教育的時候,某種意義上講,流量會變得便宜,但我也不覺得在線教育機構的營銷成本會因此大幅下降,因為競爭仍是存在的?!?/p>

 

第三,下沉加速了。據前瞻產業研究院數據顯示,目前我國在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市,兩者 2018 年用戶占比分別高達 34.8% 和 32.6% 。此外,在二線城市用戶占比下滑的同時,三線及以下城市用戶占比顯著提升,在線教育呈現市場下沉的典型特征。而此次疫情,偏偏發生在春節前后這一人口大規模流動時期。不論是北上廣深還是偏遠地區,各地紛紛推遲開學,必將讓此前很多沒意愿甚至沒條件接觸在線教育的下沉市場用戶,上線學習。三、四、五線城市的在線教育滲透率,會在在線教育行業滲透率提高的基礎上,有更大幅度的提升。

 

但基于以上三點紅利,能否判斷在線教育行業在宏觀層面迎來拐點?在線教育在疫情之后,必不會斷崖下跌,那是否會迎來行業爆發性增長?不然。爆發性增長需要整個產業供應鏈的完善,而教育行業本身性質特殊,十年樹木,百年育人,向來是慢工出細活。一個教育產品歷經教研、運營、銷售、授課、輔導、結果交付,才算一個完整的流程。而這個過程中,難點就在于標準化、流程化、系統化。哪怕俞敏洪在 2010 年就提出要在新東方強力推動「三化」落地,但 2 月 23 日俞敏洪在新冠肺炎的特殊時期,與行業同仁、創業者們直播分享新東方發展過程中的關鍵決策點時,坦言,到現在為止新東方的「三化」依然沒有完成。行業龍頭耗費十年心血尚且如此,遑論其他中小機構。再看這次疫情期間,各家在線教育機構的普遍表現。課程教研來不及,索性上個錄播課。緊急招募老師,老師甚至培訓沒到位就匆忙上課,以致授課過程中忘記開麥。利用第三方工具或自研平臺上課,卡頓掉線問題常常發生。

 

由此可見,像新冠肺炎疫情這種突發事件,在宏觀層面會給行業帶來利好,但是否讓教育行業迎來拐點,現在下結論還為時過早。

 

歡喜 vs 憂愁

 

那微觀層面,對教育機構而言呢?新東方在線 COO 潘欣分析說,「這次疫情,對在線教育是利好,但不等于對在線教育機構是利好;對線下教育是利空,但不等于對線下教育機構是利空。疫情唯一的贏家就是在線教育本身?!勾_實,從微觀層面,對單個教育機構而言,會有拐點出現,但走勢或升或降,勢必有人歡喜有人憂。誰喜誰憂?

 

首先,區分不同類型公司來說,中短期看,在線教育里 to B 和服務公立院校的機構將面臨利好,to C 的則喜憂參半。對 to B 的教育機構而言,正如愛樂奇創始人潘鵬凱所說,「肯定是很大的利好。原來我們對線下機構來說是維生素,錦上添花;現在是必需品,雪中送炭。很多校長給我發微信,說感謝我們,因為我們 3 月 5 號之前那么多產品都是免費的,順利把機構的孩子轉線上了。我相信經過這次合作,建立了感情,也建立了信任,老師和家長對我們產品的了解程度、熟悉程度也都極大地提高?!苟竿Un不停學」之下,也意味著服務公立院校的教育機構將更激烈地角逐公立學校這塊大蛋糕。不過,在服務公立院校的在線教育領域中,此前的服務機構將不得不面臨華為、阿里、騰訊等技術實力雄厚的互聯網大廠的挑戰。

 

to C 的為何喜憂參半?從 to C 教育機構所屬賽道來看,「喜」的是與應試強相關的 K12 教育機構,「憂」的是從事非剛需賽道的機構。目前,開學延期,考試延期,但尚不確定今年的中高考是否會延期,而反觀非典期間,高考非但沒有延期,反而從七月提前到了六月。而只要中國的學生們還要靠小升初、初升高來「鯉魚躍龍門」,中國的家長們還相信「不落在起跑線上」,K12 的學校還緊抓升學率不放松,備考就一如既往地緊張。與應試強相關的 K12 教育機構,用戶量、營收乃至股價勢必也將持續上揚。

 

而從事非剛需賽道的教育機構,在家長荷包憋了、考試可能提前、暑期可能縮短的背景下,市場份額或許將進一步被蠶食。

 

再者,從公司體量來看,「喜」是頭部在線教育機構,「憂」的是中小在線教育機構。諸如新東方、好未來兩大巨頭,勢必將靠著更強的抗壓能力、更大的品牌效應、更充裕的資金儲備,順利轉型線上,渡過難關。甚至自稱對科技不敏感的俞敏洪,也表示,這次疫情期間,新東方 100 多萬學生同步直接搬到線上,所有系統和服務都由新東方自己的科研成果支撐,但沒出任何問題。而兩大巨頭旗下的新東方在線和學而思網校,也將迅猛收割一大波流量。至于猿輔導、跟誰學、作業幫等同屬第一梯隊的頭部企業,也要迎來一輪增長拐點。據公開資料顯示,截至 2月 17 日,跟誰學稱已吸引 1500 萬學員報名,猿輔導稱已吸引超 2000 萬學員報名,作業幫稱已吸引超 2800 萬學員報名。不過以上報名學員,所參與的均是免費直播課。

 

與此同時,對中小機構而言,情況卻不盡樂觀。一方面要承受所有教育機構都要面對的租金、人力成本、現金流等方面的壓力,另一方面如今網上遍地都是免費課,不乏大牌教育機構的優質內容,競爭激烈的情況下,會不會導致大規模退費?另外流量突增,中小教育機構能不能繼續提供可靠的技術和服務?如果接不住新增用戶,甚至影響老用戶的服務體驗,反而影響品牌與口碑。

 

最后,從出身流派看,「喜」的是渴望彎道超車的互聯網公司,「憂」的是從線下轉型線上的教育機構。在互聯網行業巨頭里,阿里釘釘、騰訊課堂和字節跳動旗下的清北網校旗開得勝,背靠安全、穩定的技術力量,通過為公立學校和線下教育機構提供直播服務或搭建互動平臺,強勢收割用戶。2 月 26 日消息,釘釘 CEO 陳航表示,據釘釘初步統計,從開學至今,釘釘支持了全國超 30 個省份 300 多個城市的大中小學開課,覆蓋超過 5 千萬學生,77% 的學校采用了釘釘「在線課堂」超級聯播或多群聯播模式。

 

2 月 10 日,武漢市中小學正式開學。全市約 90 萬學生集體登錄武漢教育云空中課堂。騰訊課堂直播端承載了平臺約 81% 的用戶量,獨立 UV 達 73 萬。清北網校的空中課堂也助力珠海市香洲區、福州倉山區及鼓樓區等地幾十萬學生在線上課。但對線下教育機構而言,轉型線上,多是無奈之舉。正如德國 HABA Digital 兒童科創中心中方負責人李晶所言,「線下教育機構盲目做線上,搞不過那些在線教育的巨頭啊,你差異化沒有啊,組織一下線上課程,更多地是維護自己的價值殘余,還想做增長?」

 

疫情之后呢?

 

疫情,是一針催化劑。在線教育行業整體滲透率提高、獲客效率提高、下沉市場利好。但疫情,也是一塊試金石。對單個教育機構而言,財務模型不健康的、現金流不充足的、沒有提起那布局線上教育的,會慘遭淘汰。

 

但不論如何,寒冬會過去,春天會到來,疫情終將結束。疫情之后呢?

 

首先,教育行業普遍認為,經此一役,在線教育與線下教育將加速融合,OMO 形態會愈發普及。俞敏洪說,「都知道教育領域從地面開始往線上走,那么線上和地面又開始產生密切的結合,三種巨大的模式會出現:第一種是純粹地面公司,第二種是地面和線上結合的公司,即OMO 公司,第三種是純粹的在線公司,每一個領域都有巨大的公司,每一個領域都有巨大的狼性。?!褂绕湓诰€教育領域,線下教育機構紛紛線上化轉型,原有在線教育平臺也加碼押注,同,行業競爭將日益激烈,2020 年的夏天恐怕又要上演一次不止 40 億的瘋狂。

 

其次,在巨大的機遇與危機之中,行業分化會進一步加劇。有贊教育負責人胡冰表示,疫情之后,行業啞鈴型的格局會更明顯。在科技資本和人才的助力下,頭部機構會更加壯大。大量分散的小機構,通過優化定位和靈活調整,也能在區域有一席之地。而中腰部機構經營成本不低,組織效率和利潤偏低,生存空間被兩頭擠壓,競爭最為慘烈。

 

再者,疫情結束后,在線教育的留存將至為關鍵。線下復課,會有大量家長再次選擇回到線下,在線教育用戶總量跌落在所難免。如何留住用戶,甚至轉化付費,乃至產生口碑傳播是擺在在線教育公司們面前的巨大挑戰。

 

最終,一切都要回歸課程效果和服務質量。正如胡兵所說,「即使在線教育機構在這個階段獲取了大量的客戶,但對家長來說,也只是個試課的過程,最后還是要依效果選擇,如果體驗不好,對機構品牌也會有不小的打擊?!?/p>

 

此次新冠疫情肺炎事件,能否成為在線教育的拐點,還是要取決于在線教育機構能否做出孩子喜歡又有教學效果的產品服務,靠好課程和好服務拿到真正的「五星好評」。
 

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